Reorganisatie & faillissement

De grootste comebacks van het Nederlandse bedrijfsleven: deze lessen zijn ervan te leren

In de aanloop naar een ondergang ligt altijd een kans voor de ommekeer.  Tegen vele duizenden faillissementen per jaar staan dan ook vele duizenden comebacks. Dit zijn twee van de mooiste.

Bedrijven die zich niet op tijd aanpassen aan veranderende economische omstandigheden zijn de klos. Meebewegen op de golven van de tijdsgeest en het aanpassen van je verdienmodel of product is nodig om te overleven en succesvol te blijven in een snel veranderende wereld. Dat is de boodschap als je kijkt naar bedrijven die al wat langer meegaan dan de eerste de beste startup. Het bekendste voorbeeld van een onderneming die de steven ternauwernood wist te wenden is Apple. Waarom vinden sommige bedrijven zichzelf opnieuw uit en waarom gaan andere bedrijven ten onder? Welke lessen zijn er?

Wessanen

Puur en biologisch eten, het is een trend op de voedingsmarkt waar het beursgenoteerde voedingsmiddelenbedrijf Royal Wessanen nu handig op inspeelt. Wessanen begon in 1765 als handelsonderneming in zaden zoals tarwe, haver en gort. Na 1824 stapte het bedrijf in de groeiende markt voor koloniale waren. Met de komst van de industriële revolutie in Nederland kwam de focus te liggen op industriële activiteiten zoals rijstpellerijen. De handel in zaden werd afgestoten. In de jaren na de Tweede Wereldoorlog zag Wessanen opnieuw kans een nieuwe markt te betreden: die van mengvoeding voor dieren. Vanaf de jaren zeventig volgde dertig jaar van aan- en verkoop van allerhande voedingsbedrijven op meerdere continenten. De bekendste is de mislukte fusie met drankverkoper Bols. De omzetten van Wessanen daalden jaren achtereen en in 2009 leed het bedrijf een verlies van 45 miljoen euro. Om het tij te keren en te kunnen groeien koos het bestuur voor focus: meesurfen op de golf van gezond, biologisch en duurzaam voedsel.  Na de strategische heroriëntatie vond er een flinke desinvestering plaats waarbij bijvoorbeeld de diepvriessnacks in de uitverkoop gingen. In 2014 is de omzet beduidend lager dan een paar jaar ervoor, maar dankzij de niche maakt het bedrijf, dat onder meer het merk Zonnatura in de portefeuille heeft, weer winst en is er sprake van gezonde groei.

DSM

Koninklijke DSM N.V. is een chemiebedrijf dat wereldwijd actief is op het gebied van voeding, gezondheid en materialen. Het bedrijf uit Heerlen behaalde in 2015 een omzet van circa acht miljard euro. Dat het hoofdkantoor in Heerlen staat is een erfenis uit het verleden van deze overlevingskunstenaar. In 1902 werd De Staatsmijnen door de Nederlandse overheid opgericht om de aanwezige steenkool in Zuid-Limburg te delven. De Staatsmijnen behaalde in 1960 een recordproductie van 23 miljoen ton. Helaas lag de kostprijs van een ton steenkool inmiddels boven die van een ton geïmporteerde steenkool waardoor het bedrijfseconomisch niet langer rendabel meer is om de productie voort te zetten. Intussen was het bedrijf begonnen met de productie van ammoniak en kunstmest, een bijproduct van het vergassen van steenkool. Het besluit van de toenmalige directie daartoe getuigt van een vooruitziende blik. Toen in 1973 de laatste mijnwerkers naar boven kwamen en de poorten van de mijnen definitief achter zich dicht trokken, veranderde De Staatsmijnen van naam en werd het kortweg DSM. Met de opgedane kennis van de productie van kunstmest en ammoniak begaf DSM zich op de markt van de bulkchemie. In 1996 verkoopt de staat haar laatste aandelen en in 2002 volgt een tweede draai met de verkoop van alle petrochemie-activiteiten. De focus ligt op nu fijnchemie waarmee betere marges te verdienen zijn. Ondertussen heeft DSM ook de eieren gespreid in meerdere mandjes. De omzet komt voor een groot deel uit opkomende economieën als China, waar het bedrijf de productie grotendeels naartoe verplaatste.

Twee lessen

Wessanen en DSM zijn samen goed voor 365 jaar bedrijfsgeschiedenis. Welke lessen zijn hieruit te trekken voor een geslaagde koerswijziging en een lang ondernemersleven? Ze zijn even simpel als moeilijk, en bovenal doeltreffend.

  1. Omstandigheden waarin een bedrijf zaken doet veranderen. Zonder vernieuwing was je vroeger al snel weg en dat wordt alleen maar sterker. Nieuwe markten betreden met nieuwe producten of zelfs nieuwe markten kunnen creëren is een voorwaarde voor langdurig succes gevonden. Gezonde bedrijven zijn kwetsbaar voor concurrentie, want die komt uit alle hoeken. Maar innovatie kan ook gemakkelijker in huis worden gehaald via een overname
  2. Voor het maken van een keuze voor een strategische koerswijziging zijn visie, moed en doorzettingsvermogen nodig. Om een bedrijf opnieuw te laten bloeien moet je eerst snoeien. Veel bestuurders staren zich blind op groei. Een kleinere organisatie zorgt voor slagkracht en flexibiliteit.