Klantdata gebruiken? Lees deze 6 tips

Identiteit & innovatie

Klantdata gebruiken? Lees deze 6 tips

Bedrijven die persoonsgegevens van klanten gebruiken, krijgen er in de publieke opinie soms genadeloos van langs. De ervaring van leert dat je actief de hearts & minds van het publiek moet veroveren.

De laatste maanden kwamen retailers één voor één onder vuur te liggen vanwege het gebruik van klantdata. De Bas Groep, eigenaar van Dixons, MyCom en iCentre, experimenteerde met wifi-tracking van de smartphones van langslopend winkelpubliek en kreeg de volle laag van consumentenorganisaties en politici. ING wilde een proef starten met bankgegevens van klanten en kreeg de Consumentenbond, De Nederlandsche Bank en een leger twitteraars over zich heen. Al met al genoeg bewijs dat het publieke wantrouwen aanzienlijk is als het gaat om privacy. De NSA heeft wat voorwerk gedaan. Dit zijn de lessen die je daaruit kunt trekken.

1. Wek de juiste verwachting

Intenties zijn doorslaggevend als het gaat om gebruik van persoonsgegevens. Een verzekeraar die het premiesysteem slimmer wil maken met behulp van data, is minder verdacht dan een verzekeraar die data gebruikt voor productaanbiedingen. Tenzij die verzekeraar de intentie heeft om deze aanbiedingen werkelijk relevanter te maken – bijvoorbeeld als een ander product beter aansluit bij de persoonlijke situatie. Intenties moeten zuiver en duidelijk zijn als je op de lange termijn succes wilt boeken met persoonsgegevens. Veranker die intenties daarom in je beleid, want je hebt een moreel kompas nodig om op te varen. Simpelweg ‘experimenteren’ is te vrijblijvend.

2. Laat alles zien

Kennis is macht. Door persoonsgegevens te verzamelen en commercieel te vertalen, neem je een kennisvoorsprong en verschuift het machtsevenwicht. Klanten kunnen daar de kriebels van krijgen. Openheid is dus de basis als het gaat om gebruik van persoonsgegevens. Er moet een gelijk speelveld ontstaan voor bedrijf en klant. Je kunt daarom het beste volledig transparant zijn in wat je doet, zodat je klant evenveel van jou weet als andersom. Geen weggemoffelde, vage juridische disclaimers, maar actieve en laagdrempelige verantwoording. Welke gegevens verzamel je? Wat doe je met die gegevens? Zodra je mistig bent in wat je doet, wek je wantrouwen. Het is heel moeilijk om vertrouwen dan nog terug te winnen.

3. Schreeuw het van de daken

Openheid is één, maar actief communiceren is misschien nog belangrijker. Zelfs als je zuiver bent in je intenties en volledige openheid geeft, kan de publieke opinie nog met de feiten aan de haal gaan. Begin dus al vroeg met communiceren over je plannen en laat geen misverstand bestaan over de interpretatie.

4. Deel de winst

Klanten begrijpen steeds beter dat persoonsgegevens wisselgeld zijn. Als er iets van waarde tegenover staat, zijn ze eerder geneigd om informatie af te staan. Zoek dus naar manieren waarop je de winst kunt delen met je klant. Je uitgangspunt zou eigenlijk altijd moeten zijn dat de organisatie en de klant beide beter af zijn door het delen van data. Vooralsnog zoeken bedrijven de oplossing hoofdzakelijk in (geldelijke) beloningen, zoals een premieverlaging. Maar met een beetje fantasie zijn er meer vormen te bedenken. Privileges bijvoorbeeld, zoals dienstverlening op maat of extra service.

5. Geef absolute controle

Het is niet meer van deze tijd om ergens aan vast te zitten. Contracten zijn steeds vaker vrij opzegbaar en kranten verkopen proefabonnementen die na de looptijd vanzelf eindigen. Vrijblijvendheid is een soort grondrecht geworden voor klanten. Een gebrek daaraan kan een claustrofobisch gevoel geven. Creëer daarom altijd een uitgang voor klanten die hun persoonsgegevens ter beschikking stellen. Geef ze altijd controle over hun eigen data. Dat wekt vertrouwen en verlaagt de drempel.

6. Maak de expert verantwoordelijk

Dit is eigenlijk de eerste stap. De analyse van big data is te specialistisch voor de boardroom. Dat is de realiteit. Nieuwe generaties begrijpen beter wat technisch mogelijk is, zijn beter in staat de vertaalslag te maken naar innovatieve producten en begrijpen het publieke sentiment beter. Maak daarom een inhoudelijke expert eindverantwoordelijk, zoals ING bijvoorbeeld heeft gedaan met de aanstelling van een ‘Chief Innovation Officer’. Kijk naar start-ups. De echt innovatieve bedrijven die de markt begrijpen worden geleid door een inhoudelijke man of vrouw.