Waarom Ranja weer terugkwam in het schap, en waarom vergeten merken wat waard zijn.

Identiteit & innovatie

Waarom Ranja weer terugkwam in het schap, en waarom vergeten merken wat waard zijn.

Meestal begint de zoektocht van oprichter en investment partner Kasper Schouten in de supermarkt. In de dode hoeken van veel schappen liggen oer-Nederlandse merken te verstoffen die hij en zijn twee compagnons graag reanimeren. Eind 2014 stapten ze bijvoorbeeld in Ranja. Het oudste limonademerk van Nederland. Wie dronk het nog? ‘We hebben de limonade aangepast qua receptuur zodat het helemaal past in de tijdsgeest. Er zitten bijvoorbeeld geen e-nummers en smaakstoffen in, het is puur natuur en bevat weinig ingrediënten. Zo spelen we in op de lokale markt.’

Merkrecht
Nederlands MerkGoed investeert kapitaal en levert kennis aan de merken. Het gaat om participaties van een tot vijftien miljoen euro die Nederlands MerkGoed doet. Bij een merk dat nog leeft is het de normale gang van zaken om naar de operationele kasstroom te kijken. Voor een merk dat gerevitaliseerd moet worden of zelfs uit de ijskast gehaald ligt het iets anders dan bij een gangbare overname. Schouten: ‘Als een merk lang stof heeft gevangen is het minder waard. Daar moet je dan toch een reële inschatting voor maken hoeveel het zal kosten om de boel aan de praat te krijgen en te houden. Je moet dus goed onder en boven de motorkap kijken. Als wij in zee gaan moet er naast een goede breinpositie ook sprake zijn van een goed buikgevoel. Als we niet kunnen beschikken over het volledige merkenrecht, dan vinden we het minder interessant. Hetzelfde geldt voor een patent, de logo’s, kleuren en ander eigendom. De ouders van nu zijn de kinderen van toen, maar nostalgie speelt slechts een kleine factor bij de keuze om een merk af te stoffen of nieuw leven in te blazen. Nederlands MerkGoed kijkt vooral naar de waarde die een merk vertegenwoordigt of kan vertegenwoordigen.’

Visie
Achter de drang om oude merken te laten herleven, zit volgens Schouten een veel grotere visie. De kracht van lokale producten in een geglobaliseerde wereld. Daar zit volgens hem nog heel veel ruimte. ‘Wij verwonderen ons er dagelijks over hoe lastig het is voor bedrijven om in te spelen op lokale markten. Uit onderzoek blijkt namelijk dat verschillende nationaliteiten een heel verschillende smaak hebben als het om bijvoorbeeld mayonaise gaat. Daar kun je lokaal op inspelen en toch staat overal hetzelfde potje in de schappen’, aldus Schouten. Daarbij ziet Nederlands MerkGoed ook maar heel weinig innovatie en effectieve communicatie, omdat multinationals volgens hem hoofdzakelijk bezig zijn met korte termijn resultaten. De belangrijke trends: gezonde voeding, duidelijke etikettering gaan grotendeels aan ze voorbij, aldus Schouten. ‘Vanwege kostenbesparingen houden multinationals vast aan producten met vele, en onbegrijpelijke ingrediënten en e-nummers.’

Likje verf
Het is belangrijk om in het achterhoofd te houden dat veel merken ‘niet voor niets’ verdwijnen. Volgens Schouten raken consumenten uitgekeken op een merk dat niet met zijn tijd meegaat. Een merk heeft net als een kantoor soms een likje verf nodig en multinationals zijn niet altijd bereid te investeren in het merk. De vraag wanneer er terecht de stekker uit een merk is getrokken, lijkt lastig te beantwoorden. Want naast Ranja hebben ook de verdwenen frisdrankmerken Exota en Tjolk opnieuw acte de présence gegeven in de schappen van de supermarkten. Dat staat te lezen in het boek ‘Verdwenen Merken’ uit 2015 van auteurs Richard Otto en Robbert van Loon die ingaan op de vraag waarom een merk verdwijnt. Er is een apart hoofdstuk opgenomen voor terugkerende merken.

Droste
Er zijn ook een hoop voorbeelden te vinden van mooie Hollandse merken die nog bestaan maar die wel een impuls kunnen gebruiken. Gevraagd naar een voorbeeld noemt Kasper Schouten Droste. ‘Laatst kreeg ik van een relatie een doosje Droste chocolade. Ik had daar zelf gelijk een goed gevoel bij en voor mijn kinderen was het een nieuwe ervaring. Die vonden het lekker en waren erg enthousiast.’ Schouten meent dat Droste een ‘fantastisch merk’ is maar ‘kansen heeft laten liggen’. Een ander voorbeeld van een mooi Hollands merk dat het volgens hem heeft laten liggen is schaatsmerk Viking. ‘Ik ben fervent schaatser en als ik om heen kijk op de ijsbaan zie ik vooral veel andere merken. Dat is natuurlijk doodzonde. Daar zou ik mijn tanden graag inzetten.’

Tot slot is er nog een onderwerp waar Schouten zich over verbaast. Hij bespeurt de trend dat consumenten steeds liever een product hebben dat lokaal wordt geproduceerd. En dat er tegelijkertijd verwoede pogingen worden gedaan om de economie een impuls te geven. Daarom vindt hij het zo vreemd dat de Nederlandse overheid relatief weinig investeert in het mkb. ‘Terwijl dit juist de motor van de economie is. De multinationals ontvangen fiscale voordelen terwijl ze slechts heel beperkt werkgelegenheid bieden. Dat is toch gek?’

Nieuws van HVG Law Blogs ontvangen?