Je concurrent aanpakken in reclames. Het mag als je let op deze 3 regels.

Identiteit & innovatie

Je concurrent aanpakken in reclames. Het mag als je let op deze 3 regels.

In de radiocommercials van Vodafone wordt elke keer het call center van een andere provider op de hak genomen. Heel subtiel, door bijvoorbeeld even op de huisstijlkleuren te wijzen. Specsavers noemt concurrenten gewoon bij naam: Pearle moet het al een tijdje ontgelden in dagbladadvertenties. Ook Hans Anders werd al eens aangepakt (‘Anders dan Hans’, wat leidde tot een rechtszaak. Kennelijk mag er heel veel in vergelijkende reclames. Maar hoeveel eigenlijk? Hoe ver mag je gaan?

Drie geboden
Vergelijken in reclames mag in Nederland al sinds 1985. En door de harmonisatie met EU-regelgeving, mag er zelfs nog veel meer. Een van de belangrijkste regels, is dat je appels met appels vergelijkt. En anders je claim controleerbaar maakt. En dat je bovendien niet neerbuigend doet. In 2009 beweerde Specsavers in dagbladadvertenties dat het opleidingsniveau van zijn opticiens beter was dan dat van Hans Anders. De rechter was het daarmee eens, want in de tekst werd gesteld dat elke opticien bij de keten een mbo- of hbo-opleiding heeft doorlopen. Ook was er informatie op de website geplaatst. Hans Anders had veelal opticiens die alleen een interne opleiding hadden gekregen. Naast het feit dat Specsavers een controleerbare claim had gedaan, hield het zich ook aan de twee andere geboden. Het had appels met appels vergeleken en was niet neerbuigend geweest.

Appels met peren
Een voorbeeld van appels met peren vergelijken is de vergelijkende reclame van supermarktketen Dirk van den Broek. In landelijke kranten liet de supermarktketen paginagroot twee boodschappenlijstjes afdrukken. Een van Dirk en eentje van concurrent Albert Heijn (AH). Uiteraard was de consument twintig procent goedkoper uit bij Dirk. Daarop stapte AH naar de rechter omdat het bedrijf uit Zaandam meende dat Dirk appels met peren vergeleek. De rechter stelde AH in het gelijk omdat op de lijstjes niet sprake was van identieke producten. En er was een rekenfout gemaakt in het voordeel van Dirk. De rechter vond de vergelijking in de advertentie niet eerlijk, niet objectief, misleidend en om die reden onrechtmatig. Dirk moest rectificeren.

Geoorloofd/ongeoorloofd
De wet biedt dus ruimte om de grens op te zoeken en dat is dan ook wat bedrijven proberen. Dat het partijen nog niet altijd even duidelijk is wat nu wel en niet geoorloofd is, bewijst de zaak die KPN aanspande. Het telecomconcern stapte naar de rechter toen concurrent UPC de volgende slogan gebruikte bij het aan de man brengen van haar diensten en producten: ‘geen KPN meer nodig’. De voorzieningenrechter meende dat er sprake was van vergelijkende reclame. En dat de boodschap van UPC in feite een claim was dat de producten van KPN overbodig waren. Zonder bewijs en zonder controleerbaarheid. Dat maakte volgens de rechter dat er afbreuk werd gedaan aan de reputatie van het merk KPN.

Humor helpt
Vergelijkende reclame is dus toegestaan mits de basisgeboden worden gerespecteerd. Een belangrijk wapen bij vergelijkende reclame is humor. Een mooi voorbeeld daarvan is een oude campagne van Daihatsu. Op een poster zie je busje met daarin een aantal mooie vrouwen. Daarboven de tekst: picks up five times more women than a lamborghini. Daar viel geen speld tussen te krijgen. Fastfoodketen Burger King sloeg de plank mis met een tv-spotje waarin ze Ronald McDonald, het symbool van de andere fastfoodketen, incognito een burger lieten bestellen bij een Burger King restaurant. De rechter oordeelde dat dit kleinerend was.

Loont vergelijken?
Wat precies het effect is van vergelijkende reclames voor merken op lange termijn, daar is niet zo veel over bekend. Wat wel zeker is: reclame is niet goedkoop, zeker niet op televisie. Zo gaf het moederbedrijf achter brillenboer Pearle in 2013 bijna de helft van de omzet uit aan reclamecampagnes. Maar levert het ook iets op? Als een claim van bijvoorbeeld een prijsvergelijking met de concurrent hardgemaakt wordt en je beledigt niemand, is er juridisch geen speld tussen te krijgen. Consumenten kunnen dan overstappen, maar er bestaat ook zoiets als merkentrouw. En wat ook wel kan gebeuren bij vergelijkende reclame, zeker als de concurrent wordt aangepakt, is dat deze een tegenaanval inzet. Een partijtje moddergooien kan ervoor zorgen dat de consument in de war raakt en achterblijft met een negatief idee of gevoel. Gevolg: verlies van marktaandeel voor beide partijen. In het geval van de opticiens kan dat zijn: ze zijn allemaal duur en onbekwaam.

Nieuws van HVG Law Blogs ontvangen?