Kan de terugkeer van een CEO een bedrijf van de afgrond redden?

Financiering oud

Kan de terugkeer van een CEO een bedrijf van de afgrond redden?

Wat hebben Apple, Starbucks, Twitter en Zynga gemeen? Bij al deze bedrijven werd de oprichter CEO aan de kant geschoven en later weer ingehuurd om het kwakkelende bedrijf erbovenop te helpen. Is er een gouden regel voor een succesvolle terugkeer van de oprichter?

Topmannen die opnieuw terugkeren bij een bedrijf om leiding te geven worden ook wel ‘boemerangbazen’ genoemd. Het bekendste en waarschijnlijk meest succesvolle voorbeeld is dat van Steve Jobs. De oprichter van Apple moest weg maar keerde terug om het zieltogende bedrijf nieuw leven in te blazen. De les lijkt dat het soms alleen mogelijk is voor de oprichter van een bedrijf om het nieuw elan te geven of van de ondergang te redden. Geldt dit ook voor andere boemerangbazen of is Jobs de uitzondering op de regel?

Starbucks

Een ander voorbeeld van een uiterst succesvolle comeback is die van de Amerikaan Howard Schultz, die tot 2000 zeer succesvol CEO van Starbucks was. In 2008 keerde hij terug om de koffieketen een oppepper te geven. De beurskoers was in een jaar tijd gehalveerd en dat was volgens Schultz te danken aan de enorm snelle expansie van het bedrijf. Overal in de VS openden vestigingen van de koffieketen, met als bijvangst een enorme bureaucratie in de organisatie. Schultz legde bij zijn aantreden de focus onder meer op klantinitiatieven. De beurskoers van het aandeel spoot omhoog van het dieptepunt van net beneden de vier dollar eind 2007 naar 58 dollar nu.

Twitter

Toch is niet elke terugkeer zo succesvol als die van Howard Schultz. Ook de CEO van Twitter keerde na een periode van afwezigheid terug aan het roer van zijn bedrijf. Jack Dorsey was een van de oprichters van Twitter in 2006. In 2008 verliet hij het bedrijf, dat niet gericht was op het maken van winst. In 2013 ging de gratis berichtendienst naar de beurs en in 2015 keerde Dorsey terug op zijn oude plek. De reden was ook hier een sterk ingezakte beurskoers, snelle vervanging van management en een zwalkende strategie. De beurskoers van Twitter is, na een kortstondige opleving toen Dorsey aantrad, iets meer dan gehalveerd.

Zynga

Afgemeten naar zowel beurskoers als aantal gebruikers is de terugkeer van Dorsey aan het roer bij Twitter geen onverdeeld succes gebleken. Bij gamehuis Zynga keerde oprichter Mark Pincus terug als CEO en ook dit bleek ook geen klinkend succes. Zynga, vooral bekend van succesgame Farmville, werd door Pincus verlaten, omdat de koers van het aandeel onder druk kwam te staan. Pincus keerde bij het uitblijven van de groei toch snel terug, maar hij bleek ook niet het geheime ingrediënt voor succes. De beurskoers veerde niet op en Pincus vertrok opnieuw om zijn plaats af te staan aan een buitenstaander. Pincus bleef overigens wel verbonden aan het bedrijf.

Succes gegarandeerd?

Wat de bedrijven hierboven gemeen hebben, is dat zij allemaal een schipper aan het roer wilden die het schip goed kende en er al successen mee had geboekt. De oude CEO werd opnieuw op het schild gehesen. Waarom? Uit onderzoek blijkt dat bedrijven het liefst een bekende inhuren. De verklaring is dat als een bedrijf onder grote druk staat, er geen tijd is voor een uitgebreide zoektocht naar de beste kandidaat. Het is dus logisch dat een bedrijf uitkomt bij een persoon die het bedrijf al kent. En wie kent het bedrijf beter dan de oprichter zelf? Blijkbaar geldt echter ook voor boemerangbazen dat in het verleden behaalde rendementen geen garantie bieden voor de toekomst.

Egostrelend

Een ander terugkeerargument is emotie of ego. Het spel van het aantrekken en afstoten van de topman door bedrijven gebeurt vaker. Voor een oprichter of CEO is het zeer strelend voor het ego als hij of zij wordt gevraagd om terug te keren aan het roer. Soms gebeurt ook het omgekeerde en keert een CEO ongevraagd terug. Dit gebeurde in Nederland in 2014 waar de toen 81-jarige Jacques de Leeuw terugkeerde als directeur van uitgevrij Audax. De oprichter van de uitgeverij was van mening dat de reorganisaties in het bedrijf niet rap genoeg werden doorgevoerd. Hij verliet het bedrijf in 2001, maar was wel altijd op de achtergrond aanwezig. Je zou kunnen zeggen dat hij zijn bedrijf niet kon loslaten en zijn terugkeer is dan ook zeker een prestigekwestie te noemen.

Omstandigheden

Bedrijfssucces hangt echter niet alleen af van het leiderschap en de inzichten van de CEO, maar juist ook van externe factoren zoals veranderende voorkeuren van consumenten, demografische veranderingen, technologische innovatie en in bredere zin de conjunctuur. En daarover heeft zelfs de meest succesvolle CEO weinig controle. Omstandigheden veranderen en zijn nooit tweemaal hetzelfde. De geluksfactor speelt daarom misschien wel net zo’n grote rol als talent bij een succesvolle comeback. Het spreekwoord luidt niet voor niets: je kunt het beste stoppen op je hoogtepunt.

Uitzondering op de regel

Stoppen op zijn hoogtepunt deed Alan George Lafely. De CEO van het Amerikaanse bedrijf Proctor & Gamble, dat verzorgingsproducten verkoopt, werd door het zakenblad Fortune omschreven als CEO-held. In 2009 ging deze man met pensioen, maar hij werd in 2013 teruggevraagd om het wassende tij te keren. Zijn opvolger had de erfenis verkwanseld. De pers kopte dat Proctor & Gamble met Lafleys terugkeer opging voor een ‘Steve Jobs-achtige sequel’.

De held-CEO Lafley deed het na zijn terugkeer lang niet slecht, maar wonderen verrichte hij ook niet. Hoe kan dit? Het publiek wil graag het succesverhaal van de CEO die terugkeert en orde op zaken stelt. In werkelijkheid is het heel erg lastig om in verschillende periodes te excelleren. Sterker nog: de kans is dan ook levensgroot dat de successtrategie van de CEO een tweede maal totaal niet aanslaat, simpelweg omdat de omstandigheden veranderd zijn. De magie lijkt weg en het trucje van de CEO werkt niet (goed). Zelfs een voldoende voor de CEO voelt dan al snel als een onvoldoende vanwege de haast tot mythische proporties opgeblazen verwachtingen van diens terugkeer.

Nieuws van HVG Law Blogs ontvangen?