Perceptie bepaalt mogelijk de toekomst van de ondernemer

De continuïteit van de onderneming

Perceptie bepaalt mogelijk de toekomst van de ondernemer

Een zorgvuldig opgebouwd imago kan tegenwoordig door één misstap en de impact van social media, in enkele seconden worden neergehaald. Bedrijven doen er goed aan dit te beseffen en voorbereid te zijn op onverwachte disruptie.

Bekijk onderstaande video met Sandra van Loon

Ondernemingen nemen dagelijks keuzes om de continuïteit van hun organisatie te waarborgen. Van fysieke winkel naar online, van fossiel naar duurzaam, van gissen naar data, en van vaste contracten naar flexwerk. Dit is uitdagend, maar bedrijven blijven tijdens dergelijke omslagen zelf ‘in charge’. Dat wordt moeilijker in situaties waarop we geen grip hebben en die razendsnel voor grote problemen kunnen zorgen. Dan hebben we het over de explosieve mix van perceptie, moraliteit, publieke opinie en social media.

Legaal kan ook controversieel zijn

Wat te doen als de publieke opinie zich tegen je keert? Dankzij social media kan het imago van een onderneming in luttele seconden afgebroken worden. En niet alleen vanwege misstanden. Advocaten en notarissen helpen bedrijven hun weg te vinden in een woud aan regels en bepalingen. De wet is leidend, maar voor de publieke opinie maakt dit weinig uit. De buitenwereld kan het rechtsgeldig handelen van de ondernemer alsnog als immoreel beoordelen.

Op een bepaalde manier is de kracht van de publieke opinie bedreigender voor de continuïteit van ondernemingen dan andere externe factoren, zoals de veranderende wereld of strenge toezichthouders. Dat heeft vooral te maken met de dynamiek. Een golf van publieke verontwaardiging overvalt bedrijven en de schade is daarmee al aangericht voordat überhaupt validatie heeft plaatsgevonden.

Perceptie wint het van realiteit

Aan regels voldoe je of voldoe je niet. Moraliteit en ethiek daarentegen zijn nauwelijks te ‘vangen’, omdat deze voor iedereen verschillen en ook razendsnel weer kunnen veranderen. Denk aan discussies over bonussen of de Panama Papers. Dat kan onrechtvaardig voelen. Je maakt afspraken met de overheid, je houdt je aan die regels, en opeens geldt dit handelen voor het publiek als iets dat ‘echt niet meer kan’. Door het gebruik van social media kunnen incidenten binnen een mum van tijd een perceptie scheppen die belangrijker wordt dan de waarheid.

Hoe we ook over deze ontwikkelingen mogen denken, het is de maatschappelijke realiteit waarmee we te maken hebben. Continuïteit hangt onder andere af van het bewaken van de marges en bijvoorbeeld goede afspraken met leveranciers. Dat kunnen we. Maatschappelijke verontwaardiging en social media hetzes zijn ongrijpbaar en daarom, mijns inziens, potentieel gevaarlijker. Bedrijven moeten daar rekening mee houden. Maar hoe?

Een belangrijke stap is om de onderneming in een meer maatschappelijke context te zien. Het management moet zichzelf de vraag stellen: vinden wij wat we doen, maatschappelijk acceptabel? En is dat over tien jaar ook nog zo? Worden we over tien jaar niet afgerekend op zaken die nu algemeen geaccepteerd zijn?

Organiseer een tegengeluid

Het is belangrijk om je te omringen met een diverse groep mensen als klankbord. Mensen die vanuit verschillende achtergronden kritische vragen stellen en die iedereen scherp houden. Tegenspraak brengt ons verder. Te vaak zijn we gericht op de korte termijn. En als er een langetermijnvisie is, dan blijft die vaak te vaag of weinig urgent. Formuleer de visie van de organisatie. Dat is iets anders dan de visie van het bestuur, want het bestuur ziet er over drie jaar vaak weer anders uit.

Daarnaast is het van groot belang om ethische regels en protocollen te hebben die voor iedereen duidelijk zijn. Niet alle situaties zijn te voorkomen, maar je wilt er in elk geval zeker van zijn dat je er alles aan hebt gedaan om ongewenste gevolgen te voorkomen. En mocht het onverhoopt toch fout lopen, dan weet in ieder geval iedereen wat er van ze wordt verwacht. Bewustwording en voorbereiding zijn essentieel.
Deze aspecten kun je voor een groot deel borgen in je corporate governance-structuur.
Als we hier vandaag aan voorbijgaan, worden we morgen ingehaald door de maatschappelijke realiteit.

Sandra van Loon
Partner en notaris bij HVG Law
sandra.van.loon@hvglaw.nl

Niet kiezen is geen optie. Wie wil overleven, moet openstaan voor verandering. Lees de visie van Frank Zandee op hoe je als bestuurder voorbij de waan van de dag kunt kijken.

Als board is het verleidelijk om prestaties af te meten aan financiële KPI’s. Want cijfers liegen niet. Maar daar ligt volgens Jan Padberg juist het gevaar.